資料圖片:李蜜

    我在上篇專欄中談到傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的艱難轉(zhuǎn)型(查看文章)。都說內(nèi)容為王，到底什么樣的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上最流行呢？有兩家美國網(wǎng)站值得我們關(guān)注。

    赫芬頓郵報(bào)(Huffington Post)2005年成立以來，已擠進(jìn)美國第六大新聞網(wǎng)站，流量與紐約時(shí)報(bào)幾乎持平，去年以3.15億美元被美國在線(AOL)收購。2005年還正是博客火爆的時(shí)候，創(chuàng)始人Arianna Huffington憑借自己在政界、媒體等廣泛人脈，匯集眾多名人精英為赫芬頓郵報(bào)寫博文，到現(xiàn)今該網(wǎng)站的博客已壯大到數(shù)萬人。赫芬頓郵報(bào)能在互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，除了知名博客外，還有其它一些“妙招”。

    赫芬頓郵報(bào)并非一個(gè)原創(chuàng)性新聞網(wǎng)站，除了博客外，編輯們的任務(wù)是瀏覽其它主要媒體，把精化內(nèi)容整合編輯。比如關(guān)于奧巴馬醫(yī)療改革的文章，在華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站上長(zhǎng)達(dá)5000字，赫芬頓郵報(bào)僅用了500字，其中200字還是對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)的引用。從網(wǎng)絡(luò)讀者的閱讀習(xí)慣來說，雖然華爾街日?qǐng)?bào)的原創(chuàng)加深度分析價(jià)值更大，但對(duì)大多數(shù)僅想對(duì)新聞內(nèi)容有基本了解的人來說，赫芬頓郵報(bào)的短文更有助于快速消化。

    其次赫芬頓郵報(bào)及其善用“挑逗性”的標(biāo)題，有時(shí)在標(biāo)題中暗含懸念，有時(shí)標(biāo)題本身具有矛盾性，吸引讀者點(diǎn)擊。赫芬頓郵報(bào)特別培訓(xùn)編輯對(duì)搜索引擎的最優(yōu)化。運(yùn)用實(shí)時(shí)搜索中的熱門關(guān)鍵詞在標(biāo)題中，提高在搜索引擎中的排名。現(xiàn)今的讀者已經(jīng)不再對(duì)單一媒體具有忠誠度，通常通過搜索瀏覽新聞。于是搜索的排名占有至關(guān)重要的作用。赫芬頓郵報(bào)還會(huì)對(duì)標(biāo)題進(jìn)行A/B testing,讓系統(tǒng)隨意將兩個(gè)不同標(biāo)題顯示給各一半讀者，點(diǎn)擊率高的標(biāo)題被最終保留。這聽起來有些機(jī)械化，但確實(shí)是了解讀者喜好的一種方式。

    其實(shí)對(duì)Google或其他渠道獲取的實(shí)時(shí)熱門關(guān)鍵詞做出反應(yīng)，這對(duì)新聞媒體來說已經(jīng)是“后知后覺”了。赫芬頓郵報(bào)的編輯更注重預(yù)測(cè)什么樣的話題或關(guān)鍵詞會(huì)在網(wǎng)絡(luò)流行。比如，每年的Super Bowl橄欖球總決賽是幾乎每個(gè)美國人不能錯(cuò)過的賽事，但還是有很多人忘記幾點(diǎn)開始。赫芬頓郵報(bào)就會(huì)以“Super Bowl幾點(diǎn)開始”為標(biāo)題，賺取大量搜索的網(wǎng)民。

    在赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站上，平均每個(gè)讀者瀏覽的頁數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他新聞網(wǎng)站，重要原因是對(duì)圖集的頻繁使用。赫芬頓郵報(bào)為重要主題、事件、人物都制作了圖集，根據(jù)相關(guān)性安插在每篇文章下方。英語有句俗語，“A Picture is Worth a Thousand Words”(一張圖片頂1000個(gè)字)。由于圖集的吸引力，平均每個(gè)讀者可以輕易在該網(wǎng)站上瀏覽二、三十頁。但從另一方面說，圖片雖然增加了瀏覽頁數(shù)，但讀者僅在快速跳轉(zhuǎn)，并沒有對(duì)網(wǎng)站真正的粘著性。廣告商已逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，削減了對(duì)圖集的廣告價(jià)位。

    另一個(gè)最近引起媒體界熱切關(guān)注的網(wǎng)站叫BuzzFeed.創(chuàng)始人Jonah Peretti也是赫芬頓郵報(bào)的創(chuàng)立人之一，主管技術(shù)。BuzzFeed最初只是Jonah在業(yè)余時(shí)間的試驗(yàn)項(xiàng)目，他希望尋找到什么樣的內(nèi)容最易在網(wǎng)絡(luò)被分享和傳播。與赫芬頓郵報(bào)集中打造人們會(huì)在網(wǎng)上搜索的內(nèi)容不同，BuzzFeed相信Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站會(huì)挑戰(zhàn)搜索引擎，成為大眾尋求新聞和信息的新渠道。這就是Jonah不遺余力推廣的Social Web(社交網(wǎng)絡(luò))的概念。

    社交網(wǎng)站的魅力，在于它將各種類型的信息調(diào)和在一起，就像咖啡館一樣，你可以讀嚴(yán)肅的書籍，也可以閱覽八卦雜志。你的朋友將各種繁雜信息過濾后，挑選最值得分享的內(nèi)容放在社交網(wǎng)站上。你可以根據(jù)自己的喜好去閱讀，并分享給其他朋友。BuzzFeed認(rèn)為有兩種內(nèi)容最容易像“病毒”般被快速傳播出去：

    第一種是可以觸動(dòng)人們情感的內(nèi)容。比如，從60年代到90年代的各種懷舊主題(在網(wǎng)站上叫做Rewind),或是“賣萌”的動(dòng)物圖片系列(最初有人諷刺BuzzFeed是個(gè)dogs and cats的網(wǎng)站)。 BuzzFeed給大多數(shù)文章都貼上表情，有歡樂的，憤怒的，震驚的，可愛的，等等。讀者可以根據(jù)自己當(dāng)下的心情選擇閱讀。舉個(gè)例子，90年代人們還用撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)速慢且常故障連連。一篇BuzzFeed的文章用圖片講故事的方式，將人們?cè)��?jīng)歷過的抓狂瞬間記錄下來。這很快觸動(dòng)了有過親身體驗(yàn)的讀者，讓他們迫不及待的把這份“抓狂”回憶分享給朋友。而這種引發(fā)情感激蕩的內(nèi)容，最適宜分享在Facebook這樣強(qiáng)調(diào)視覺圖片和對(duì)話的社交網(wǎng)站。

    第二種易迅速傳播的是原創(chuàng)的獨(dú)家新聞。這要求團(tuán)隊(duì)里有關(guān)系面極廣、新聞意識(shí)強(qiáng)的采編隊(duì)伍。BuzzFeed在今年初從Politico挖來在政治報(bào)道圈有相當(dāng)知名度的Ben Smith擔(dān)任主編。這一新聞讓媒體人大為吃驚，因?yàn)榇蠹乙詾锽uzzFeed的定位僅僅是娛樂的軟性新聞。而創(chuàng)始人Jonah Peretti恰恰看準(zhǔn)大選之年的契機(jī)，決定招攬最精英的政治報(bào)道團(tuán)隊(duì)，在新聞界一舉成名。BuzzFeed首戰(zhàn)告捷是在共和黨內(nèi)部選舉時(shí)期，率先爆出曾經(jīng)與奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)的John McCain表示支持羅姆尼。由于其他媒體的無數(shù)轉(zhuǎn)載，讓BuzzFeed在廣泛受眾中閃電般打開知名度，并成功從風(fēng)投籌資1500多萬美金。BuzzFeed的政治報(bào)道大不同于其它老牌媒體，只講求及時(shí)性，或抓住某個(gè)被其它媒體忽略的視角。文章通常只有一兩百字，配以吸引眼球的圖片或一段視頻。而這種內(nèi)容，最適宜在Twitter這樣信息簡(jiǎn)短、及時(shí)更新的社交網(wǎng)站傳播。

    赫芬頓郵報(bào)和BuzzFeed的成功，也遭到不少傳統(tǒng)媒體的冷嘲熱諷，認(rèn)為在這兩個(gè)網(wǎng)站的塑造下，新聞變得淺薄和廉價(jià)了。而我覺得兩大網(wǎng)站根據(jù)讀者閱讀喜好和方式的轉(zhuǎn)變，做出適應(yīng)搜索引擎和社交網(wǎng)站的大膽嘗試，其中總結(jié)出的各種經(jīng)驗(yàn)是值得其它網(wǎng)絡(luò)媒體咀嚼和消化的。去粗取精，將其中的些許技巧恰當(dāng)運(yùn)用在新聞編輯中，既可保持網(wǎng)站本身的純粹價(jià)值，又有益于受眾發(fā)現(xiàn)和分享你的內(nèi)容，也算一舉兩得吧。

    本文作者李蜜是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士、美國密蘇里新聞學(xué)院戰(zhàn)略傳播碩士，現(xiàn)擔(dān)任美國財(cái)政時(shí)報(bào)(www.thefiscaltimes.com)市場(chǎng)及商務(wù)拓展部總監(jiān)。

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