資料圖片：李蜜在《費(fèi)城商業(yè)周報(bào)》大樓前留影

    英國金融時(shí)報(bào)在第二季度報(bào)告中宣布電子訂閱戶首次超過報(bào)紙用戶的數(shù)量，在過去一年增長30%至30萬。對于一個(gè)擁有124年歷史的百年老報(bào)，這可以說有里程碑的意義。

    傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大力推廣電子訂閱不僅是為了彌補(bǔ)報(bào)紙購買者的流失，更是因?yàn)榧埫綇V告的大幅下滑。調(diào)查機(jī)構(gòu)Pew Research Center在美國報(bào)業(yè)2011年報(bào)告中指出，報(bào)紙的平面廣告下降7.3%而網(wǎng)絡(luò)廣告上升6.8%。去年，美國報(bào)紙平面廣告總銷售為239億，不到2000年巔峰時(shí)期 487億美元的一半。

    尤其美國金融危機(jī)以來，Rocky Mountain News、Baltimore Examiner等多家都市大報(bào)相繼倒閉，擁有今日美國(USA Today)的第一報(bào)業(yè)集團(tuán)Gannett裁員近千人，運(yùn)營芝加哥論壇報(bào)和洛杉磯時(shí)報(bào)的Tribune Company一度陷入破產(chǎn)，還有很多公司干脆舍棄報(bào)紙而僅做網(wǎng)絡(luò)版。在美國媒體工作快5年，我自己也親身經(jīng)歷了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的艱難轉(zhuǎn)型。

    2007年夏，我在紐約州府的商業(yè)報(bào)紙(Albany Business Review)開始在美國的第一份實(shí)習(xí)。當(dāng)時(shí)報(bào)紙的網(wǎng)站并不受很大重視，廣告部90%的精力集中在平面廣告的推廣上。我曾說服廣告部主任，制作了第一份全面的網(wǎng)絡(luò)廣告資料及幻燈片演示。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格低廉，同時(shí)能將信息傳遞給報(bào)紙所不能達(dá)到的潛在消費(fèi)者，但這樣的賣點(diǎn)在當(dāng)時(shí)還是很難說服更相信傳統(tǒng)媒體的廣告商。

    2008年，我正式進(jìn)入美國城市商業(yè)周報(bào)(American City Business Journals)的總部工作，這是一家在全美40多個(gè)重要城市擁有商業(yè)報(bào)紙的新聞連鎖集團(tuán)。08年正是金融危機(jī)開始侵蝕美國經(jīng)濟(jì)的開始，多家老牌日報(bào)如多米諾骨牌般接連倒閉或大幅裁員。我所在的公司幸好僅做地方商業(yè)新聞這樣一個(gè)小眾市場，在競爭中受到?jīng)_擊相對較小。即便如此，公司不得不面臨全面裁員5%，凍結(jié)所有加薪及出差的開銷。而對平面與網(wǎng)絡(luò)的整合也在那個(gè)時(shí)候跌跌撞撞中推進(jìn)。

    首先，公司決定將報(bào)紙內(nèi)容繼續(xù)保護(hù)在“收費(fèi)墻”內(nèi)，發(fā)表30天后才可以在網(wǎng)上被免費(fèi)閱讀，以此保證收費(fèi)用戶不會(huì)過多流失。因?yàn)楦邔诱J(rèn)為沒有了報(bào)紙的金字招牌，網(wǎng)站在競爭中也會(huì)失去獨(dú)特的優(yōu)勢。公司同時(shí)對報(bào)紙的電子版全面改進(jìn)，增加大量功能使其更接近網(wǎng)絡(luò)的閱讀習(xí)慣。

    其次，編輯部的格局全面改革，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的邊界被模糊化，所有編輯和記者要同時(shí)為兩個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)文章。一般以短小的篇幅先在網(wǎng)上報(bào)道出新聞，有時(shí)還會(huì)以個(gè)人觀點(diǎn)的視角撰寫博客，因?yàn)椴┛偷淖杂啥群蜕鷦?dòng)表達(dá)方式可讀性更強(qiáng)，最后深度報(bào)道和分析會(huì)登載報(bào)紙上。而一篇稿子的發(fā)表并不止于此，記者同時(shí)要把文章在社交網(wǎng)站推廣，分享采訪手記，并與受眾進(jìn)行互動(dòng)。如此算來，每個(gè)編輯部的成員工作量多于翻番。

    最后在銷售方面，公司過去把報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告銷售團(tuán)隊(duì)分離的理念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過時(shí)。由于紙媒的衰退和網(wǎng)絡(luò)的興起，廣告商往往希望看到一份融合多種廣告模式的整合方案，單一平臺(tái)的銷售方法很快被淘汰。但由于銷售部門牽扯了太多利益的歸屬問題，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)銷售的合并直到2010年才徹底完成。而且由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷快速創(chuàng)新，對于銷售多年平面廣告的人來說，無疑是一大挑戰(zhàn)。

    我在美國商業(yè)周報(bào)工作的那三年剛好經(jīng)歷公司大刀闊斧的改革。作為總公司市場部的一員，我有幸承擔(dān)了“傳教士”這一重任。由我負(fù)責(zé)牽頭，公司首創(chuàng)了一個(gè)致力于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)讀者的系列培訓(xùn)項(xiàng)目。每階段選四家報(bào)紙，集中培訓(xùn)6周，并設(shè)立競爭機(jī)制。這個(gè)培訓(xùn)不僅僅教授編輯部如何為網(wǎng)絡(luò)寫作和排版，市場部如何通過網(wǎng)絡(luò)手段推廣，更重要的是理念上的改變，讓大量在報(bào)紙供職多年的媒體人學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展。

    短短兩年時(shí)間，我有機(jī)會(huì)跨越美國四大時(shí)區(qū)，奔波于各個(gè)報(bào)社，傳播最新的網(wǎng)絡(luò)市場知識。有些參加培訓(xùn)的老編輯幾乎和我父母一樣大，但他們不計(jì)年齡的差距，依然認(rèn)真聆聽，積極參與，這讓我也備受激勵(lì)。

    2011年，我接受新挑戰(zhàn)，加入了成立不到兩年的美國財(cái)政時(shí)報(bào)(The Fiscal Times)。公司在紐約和華盛頓的平臺(tái)，讓我有機(jī)會(huì)接觸到更多類型的媒體。面對廣告商“錢袋”縮水，受眾閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變，Google、Facebook等技術(shù)型公司紛紛搶占新聞市場，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)大膽擯棄慣有思維，勇于嘗試和創(chuàng)新。從紐約時(shí)報(bào)、華爾街日報(bào)等行業(yè)先鋒，到地方小報(bào)，都在開拓經(jīng)營新理念和發(fā)展多種贏利來源。我會(huì)挑選經(jīng)典的案例，在以后的專欄中繼續(xù)分享。

    本文作者李蜜是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士、美國密蘇里新聞學(xué)院戰(zhàn)略傳播碩士，現(xiàn)擔(dān)任The Fiscal Times市場及商務(wù)拓展部總監(jiān)。

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