商業(yè)轉(zhuǎn)移如何避免“水土不服”

    —“全球商業(yè)轉(zhuǎn)移”旁聽(tīng)記

    本報(bào)記者林火燦

    2013成都財(cái)富全球論壇“市政廳對(duì)話——聚焦日新月異的中國(guó)文化”6月6日下午在成都舉行。圖為嘉賓們正在熱烈討論相關(guān)話題。本報(bào)記者張小影攝

    從100家左右到238家，成都近5年來(lái)吸引了越來(lái)越多的世界500強(qiáng)企業(yè)入駐，一些世界500強(qiáng)企業(yè)還在成都設(shè)立了中國(guó)西部區(qū)域中心。在世界經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇中，新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)備受關(guān)注。尤其是在過(guò)去的5年間，新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)50%，全球商業(yè)加速向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

    在新興經(jīng)濟(jì)體的“誘惑”下，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)？如何在商業(yè)轉(zhuǎn)移中避免“水土不服”？新興經(jīng)濟(jì)體又該以怎樣的姿態(tài)承接商業(yè)轉(zhuǎn)移？在6日舉行的“2013成都財(cái)富全球論壇”上，與會(huì)代表展開(kāi)了深入探討。

    落戶(hù)成都冀做百年老店

    成都市市長(zhǎng)葛紅林在論壇上說(shuō)，近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度不斷提高，在中國(guó)投資的熱情也日益高漲。從成都市的情況看，5年前，在成都投資的全球500強(qiáng)企業(yè)只有100家左右，2012年，落戶(hù)成都的世界500強(qiáng)企業(yè)增加到了238家。這表明，在全球商業(yè)轉(zhuǎn)移中，中國(guó)市場(chǎng)特別是中西部市場(chǎng)的意義和價(jià)值已經(jīng)愈發(fā)重要，以成都為代表的中西部地區(qū)已經(jīng)成為承接全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要根據(jù)地。

    “我們希望500強(qiáng)來(lái)中國(guó)特別是成都投資的時(shí)候，能帶著做百年老店的目標(biāo)，而非‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’的短視心態(tài)。”葛紅林說(shuō)，在全球商業(yè)轉(zhuǎn)移中，已經(jīng)有不少500強(qiáng)企業(yè)把最新的技術(shù)、最具全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品帶到成都，參與到中國(guó)的西部大開(kāi)發(fā)，這是成都最愿意看到的。

    已在成都扎下根的500強(qiáng)企業(yè)，大多也是抱著要做“百年老店”的想法來(lái)的。拉法基集團(tuán)董事長(zhǎng)樂(lè)峰表示，十多年前到中國(guó)成都投資的程序還很復(fù)雜，但現(xiàn)在程序已大大簡(jiǎn)化，而且市場(chǎng)空間十分巨大，這對(duì)跨國(guó)公司極具誘惑力。“每次來(lái)到中國(guó)都可以學(xué)到新東西，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，通過(guò)中國(guó)與世界的對(duì)話，成了我了解世界的好方法。”談到在中國(guó)的發(fā)展，杜邦全球董事長(zhǎng)柯愛(ài)倫不惜溢美之詞。

    事實(shí)上，無(wú)論是杜邦還是拉法基，他們對(duì)中國(guó)的情有獨(dú)鐘順應(yīng)了全球商業(yè)向新興經(jīng)濟(jì)體特別是中國(guó)轉(zhuǎn)移的潮流。從一定程度上說(shuō)，跨國(guó)公司如果失去中國(guó)市場(chǎng)，就難言成功。

    葛紅林表示，未來(lái)將有更多的全球資本聚焦中國(guó)、關(guān)注成都，成都將以充滿活力的姿態(tài)，承接全球商業(yè)轉(zhuǎn)移。

    本地化是走向成功的基礎(chǔ)

    近年來(lái)，新興經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)成為商業(yè)機(jī)遇的代名詞。不過(guò)，當(dāng)全球商業(yè)向新興經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移時(shí)，成功也并非觸手可及。

    TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生說(shuō)，TCL從2000年起就開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，但海外之路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中順利。當(dāng)TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，由于水土不服，公司連續(xù)兩年虧損，不少人開(kāi)始質(zhì)疑TCL的新興市場(chǎng)戰(zhàn)略。

    不過(guò)，TCL根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r作了調(diào)整，并在第三年扭轉(zhuǎn)了局面，實(shí)現(xiàn)了盈利。2012年，TCL海外業(yè)務(wù)在銷(xiāo)售收入中的比重已達(dá)38%。在李東生看來(lái)，TCL海外業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)的本地化，特別是管理團(tuán)隊(duì)的本地化。

    萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，任何一個(gè)母國(guó)以外的市場(chǎng)都是新興市場(chǎng)。公司完成在新興市場(chǎng)的本地化，應(yīng)首先信任和尊重當(dāng)?shù)氐墓芾韴F(tuán)隊(duì)。萬(wàn)達(dá)并購(gòu)AMC后，并沒(méi)有派遣管理團(tuán)隊(duì)去接管，而是給予原有團(tuán)隊(duì)充分信任，并調(diào)整了利益機(jī)制。2012年，AMC實(shí)現(xiàn)盈利約6000萬(wàn)美元。王健林說(shuō)，沒(méi)有人才隊(duì)伍的本地化，企業(yè)的本地化幾乎是一句空話。

    聯(lián)合博姿執(zhí)行董事長(zhǎng)斯蒂夫羅·佩思納認(rèn)為，在人才隊(duì)伍本地化的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。他介紹說(shuō)，博姿最早進(jìn)入新興市場(chǎng)時(shí)照搬了英國(guó)概念，結(jié)果連鎖店沒(méi)有一家成功。后來(lái)，博姿作了很多調(diào)整，例如，為吸引泰國(guó)的消費(fèi)者，博姿結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珜?duì)門(mén)店形象作了改變，并充分考慮當(dāng)?shù)仡櫩土?xí)慣。如今，博姿在泰國(guó)的連鎖店非常成功。

    嘉賓們認(rèn)為，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、迎合顧客需求，接受當(dāng)?shù)丨h(huán)境，是企業(yè)在新興市場(chǎng)投資取得成功的關(guān)鍵。

    尊重新興市場(chǎng)和消費(fèi)者

    在全球商業(yè)轉(zhuǎn)移中，不少跨國(guó)企業(yè)以適應(yīng)新興市場(chǎng)當(dāng)?shù)匦枨蟮拿�義，在不同國(guó)家和地區(qū)實(shí)行不同標(biāo)準(zhǔn)。在王健林看來(lái)，這種“雙重標(biāo)準(zhǔn)”急功近利，不利于打造“百年老店”。

    “尊重新興市場(chǎng)，尊重消費(fèi)者，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。”王健林說(shuō)，《鋼鐵俠》恰恰就是犯了不尊重中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的低級(jí)錯(cuò)誤。有些外國(guó)公司想賺中國(guó)的錢(qián)，卻表現(xiàn)出高傲和主宰地位，挑中國(guó)演員去“打醬油”，這種既想賺中國(guó)錢(qián)，又不尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者的做法，終究會(huì)失敗。

    在論壇上，尊重新興市場(chǎng)和消費(fèi)者，被認(rèn)為是跨國(guó)企業(yè)在新興市場(chǎng)成功落地并發(fā)展壯大的通用原則。但在現(xiàn)實(shí)中，在中國(guó)市場(chǎng)上使用雙重標(biāo)準(zhǔn)的做法并不罕見(jiàn)，例如蘋(píng)果公司、日本樂(lè)敦眼藥水。另外，還有不少歐洲公司把廉價(jià)產(chǎn)品向新興市場(chǎng)國(guó)家傾銷(xiāo)，這些產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顯然低于歐洲標(biāo)準(zhǔn)。這種做法不僅給新興經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者帶來(lái)很大困擾，最終也將對(duì)企業(yè)形成傷害。

    夢(mèng)工廠公司首席執(zhí)行官杰弗里·卡岑伯格認(rèn)為，不管在哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)城市，任何一家企業(yè)都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和行規(guī)，懂得尊重自己的顧客，客戶(hù)才會(huì)選擇你。